态度，是一个人对某些事物长期持有的好与坏评价、心理感受和行为倾向。德国学者巴得加的研究认为，对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。对污染的认识-对环保的态度-对绿色生活方式的态度-绿色消费行动，构成一个从知识到行动的链条。有些绿色消费品是消费者自愿选择的，有些是国家引导消费者选择的；有些绿色产品是经过认证的，有些绿色消费品依靠“口口相传”也带来了很大市场。1．绿色消费者的心理变化及影响因素
绿色消费可以从不同的角度加以分析和研究。消费者的购物和绿色消费行为，受到购买能力、选择愿意、选择倾向、临时起意等心理作用的影响。消费者在购买行为中的心理活动大致经历一个认知过程、情绪过程和意志过程。认知过程。消费者的购买行为从商品认知开始，进而成为购买行为的重要基础。消费者从各种途径获取绿色商品，如“绿色食品”“绿色电冰箱”等的相关知识和信息，形成部分的、独立的和直观的印象。随着绿色商品知识的不断传播，形成了记忆、思维、想象等一系列心理活动，并对绿色产品产生信任感。在购买时消费者会借助于记忆，对过去生活中感知的商品、体验过的情感或有关的知识经验，作出购买与否的决定。情绪过程。社会需求及其情感是人类的高级社会性情感，并以鲜明的突发性情绪表现出来，支配消费者的购买行为。消费者生活在一定的社会环境中，在购买商品时必然会受生理需求和社会需求支配。消费者由于生理需求和社会需求引起的心理变化，带来对商品的情绪变化；如出现能满足自身消费需求的情绪反应，将产生愉快、欢喜等积极态度，进而带来购买行为。反之，如果不能满足自身消费需求会产生厌恶情绪，就不会有购买欲望。意志过程。在购买活动时，消费者表现出有目的的自觉支配、调节自己的行为，努力克服心理障碍和情绪障碍，实现既定目的过程；这是消费者心理活动的意志过程。具有两个基本特征：一是有明确购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的[4]。总之，消费者的心理活动包括认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买绿色消费品的心理活动过程，三者存在密不可分的联系。商家要促进绿色消费，只有充分认识消费者各个阶段的内在特征，才能与之有效沟通，进而实现预期目标。几乎没有证据能证明人们的环境保护态度会变为环境友好的购买行为。国内外的问卷数据表明，在环境保护态度相关问卷上填写支持的人与其实际行动的人之间至少有10多个百分点的差距，这也在一定程度上反映知行合一的难度。总体上看，影响绿色消费认知和态度的外部因素，包括收入水平、受教育程度、社会阶层、人际关系、情境及参考群体等。收入水平。收入水平是绿色消费需求产生的物质基础。收入达到一定水平后，消费者会对环境质量和生活品质产生更高要求。由于绿色产品在定价时要把环境保护支出或采用新工艺、新材料等因素纳入成本，因而价格偏高。北京的一项调查显示，家庭月收入在1000美元以下的人对绿色产品溢价5%都难以接受；而家庭月收入在8000美元以上的人几乎都购买过绿色产品，即收入水平与绿色消费存在直接的关联（见图1）[5]。
图1 人均国民收入与消费愿意的关系示意图
受教育程度。一般来说，受过良好教育的人，具有更强的社会责任感，也更能接受绿色消费观念。环境影响人们的日常生活，因而日益成为关注的焦点；全社会对环境保护知识的普及和意识的增强，提高了消费者的环保素质；消费者个人绿色消费经验的积累，会逐步感受到绿色消费对自身和社会的益处。国外学者研究表明，受过良好教育、收入足以自主消费的年轻人比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，受教育程度高的消费者对绿色产品溢价接受能力最强，对购买绿色产品的价格满意度也最高。有关研究发现，绿色消费者往往会受到自己所形成的价值观影响。具有较高社会责任感的消费者，往往会积极参与社区或社会上的各种环境保护公益活动；积极参与社区活动并具有社会责任感的人也具有更高的绿色消费倾向，两者之间存在密切的相关关系。追求生活品质的动机。当消费者的基本生理需求得到满足后，开始追求超越“物质”的生活，向往美好的生活品质，关注人类赖以生存的地球，关心人与自然和谐共生的可持续发展和生态文明建设。绿色消费者在购买中会关注商品性质，包括商品价格、商品质量、个人需求的满足，商品是否对生态造成破坏。消费者与生态环境保护的关系，是相辅相成、相互促进的：如果消费者接受了各种媒体宣传的环境保护观点，就会改变对自然环境的态度；如果消费者对环境保护宣传的内涵有更深层次的思考，会形成更积极的环境保护态度，进而可能引导绿色消费行为的选择。总之，消费者的行为难以由政府或外在力量左右。由于我国部分消费者还没有意识到生态环境的极端重要性，政府的绿色消费推动以口号动员为主，法规制定和实施、监督管理仍显不足。企业为追求短期效益或利润最大化，不愿独自为绿色付费。阿里巴巴研究院的研究发现，影响中国绿色消费者的因素包括政策、经济、社会和技术的模式（见表1）[5]。表1 影响中国公众绿色消费的主要因素
因素 | 政策 | 经济 | 社会 | 技术 |
影响 | “十三五”规划提出创新、协调、绿色、开放和共享发展目标 | 过去的经济高速发展以资源环境为代价的，环境污染受到广泛关注 | 受教育水平提升，绿色消费意识提升 | 互联网促进了信息透明，消费者维权意识提高 |
2016年2月，国家发改委等部位发布《关于促进绿色消费的指导意见》 | 2015年人均GDP达到8016美元，对健康、环保、可持续发展的关注增加 | 环保理念从娃娃抓起，通过孩子影响家长 | 新能源、新材料、新技术推动绿色产品和服务发展 |
2．绿色消费品的变化趋势
绿色消费者快速增长。阿里巴巴研究院通过对阿里中国零售平台上4亿消费者的购物行为、10亿件商品特征、几十万量级的关键词进行分析发现，消费者感知的典型绿色商品有洗衣机、装饰布、有机大豆油等日常生活用品。2015年，阿里网络零售平台上有50大类2亿绿色篮子商品（绿色篮子商品指具有“节资节能、环境友好、健康品质”三大绿色属性的商品集合）。2011年到2015年，年均消费20次以上的绿色消费者明显增加，从2011年的19.4%增长到2015年的28.4%，净增了9个百分点。不同群体绿色消费者的渗透率不同。其中，29-35岁“辣妈”的绿化度最高，几乎2个辣妈就有1个绿色消费者；在23-28岁的年轻人群中渗透率扩散最快。2011-2015年，这一年龄人群绿色渗透率提升了16.7个百分点，显著高于全年龄段12.8个百分点的提升平均值。绿色渗透率随着消费水平提高而提升，到达一定水平后趋于稳定（见图2）。
图2 2015年绿色渗透率随着消费商品种类的变化情况
进口消费渐成常态。1月9日，天猫国际《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》显示，截至2018年10月，跨境电商进口总额同比增长53.7%，商品进口来源地分布于全球200多个国家和地区，进口额超100亿元。阿里新零售业态盒马鲜生《2018盒区生活报告》显示，俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾等进入寻常百姓家，日日鲜、30分钟送达、源头直采等众多标新服务受到消费者欢迎[6]。3.绿色消费的传导效应
从供给看，价格高低会直接影响绿色产品的普及程度乃至绿色消费水平变化。只有保障产品和服务质量以及市场的规范，才能形成绿色供给和绿色消费之间的良性循环。绿色产品的传导效应，在生产端和消费端的差异主要表现在以下方面。在生产端，通过绿色产品营销、政府激励/禁止使用等规定，影响绿色产品的生产和使用规模。一般地，营销做得好可以快速提升绿色产品销售量，“口口相传”效应也会增加绿色产品销售规模。政府补贴和税收减免，无疑会扩大绿色产品的生产和消费；这也正是由不同消费能力、“价廉物美”的选择倾向等因素决定的。政府禁止用以濒稀物种为原料的相关规制，如至今用犀牛角、象牙等生产相关产品，作为连带效应或倒逼机制，与此相关的绿色产品生产和消费会增加。在消费端，青少年的猎奇行为、社会名流的示范效应及购买者的跟风效应等，都会影响绿色产品的消费规模。部分青少年不顾经济承受能力和实际需要进行非理性的过度消费，追求心理满足感，以拥有品牌为炫耀资本，对具有符号意义的价值消费趋之若鹜。中国青年报社会调查中心2005年4月的一项调查显示，在参与调查的1150名青年中，买东西看重品牌的占77.8%，只有1.8%人的表示不会受品牌的影响。青少年的猎奇行为会影响绿色产品的消费量，但这种影响是局部的，仅影响这些人所及范围；而社会名流的示范将带动社会的消费时尚。在新的消费时尚出现后，购买者的效仿和跟风将影响绿色产品的生产和消费。青少年对现实世界中的新兴事物抱有极大兴趣，关注时尚追求流行，崇尚个性化的独特风格，有独特的思考方式，乐于尝试并大胆追求，希望以新异消费形象向社会展示自身的成熟，通过消费时尚展现青春活力。根据生产和消费之间的倡导机制及其影响因素，作者概化成示意图（图略）。
